오마이북이 출간한 ‘도시X리브랜딩’의 공동저자 박상희, 이한기 작가가 여수 시민들과 만났다.

25일 오후 3시 둔덕동 복합문화공간 여수살롱에서 마련된 독자와의 만남에서 두 저자는 살고 싶은 도시를 만드는 비법을 공개했다.

공동저자 박상희는 경희대 시각디자인과 교수로 인천광역시와 경기도 과천시, 화성시 등 여러 지자체에서 도시브랜드와 공공디자인의 자문.심사.컨설팅을 수행하고 있으며 한국브랜드디자인학화 디자인재산분과 부회장 및 편집위원을 맡고 있다.

또한 이한기는 오마이뉴스 지방자치 담당 선임기자로, 오마이TV에서 영상기획과 제작도 겸하고 있다. 월간지.주간지.일간지 등 다양한 매체에서 일한 경험을 갖고 있으며 오마이뉴스에서 정치부장, 경제부장, 편집국장, 출판교육국장 등을 지냈다. 현재는 도시브랜드 경쟁력 강화를 위해 만든 인천광역시 도시브랜드위원회 위원을 4년째 맡고 있다.

이날 강의에서 박상희 교수는 “브랜딩이란 가장 차별화된 정체성을 골라 브랜드 실체에 근거하여 만든 것”이라고 설명해면서 “도시브랜딩이란 기업브랜딩과 달리 공공재를 포함하는 특징을 지닌다”고 말했다.

“인구절벽과 지방소멸 이슈가 등장하며 많은 지역에서 정주인구를 늘리려는 노력을 많이 하고 있다. 그러나 도시브랜딩은 지역간의 경쟁을 막기 위해서도 필요하다.

과거와 달리 요즘에는 정주인구의 개념이 희박해지며 관계인구라는 개념이 더욱 부각된다. 서로 경쟁하여 인구를 끌어오는 것이 아니라 관계 맺을 수 있는 인구를 확보하고 차별화된 경쟁력을 갖추는 일이 중요해졌다. 상대 도시의 장점을 따라하기보다 각 지자체만의 장점을 개발하는 것이다.

또한 빠른 산업구조의 변화로 도시 리브랜딩도 이에 맞추어 빠르게 변하고 있다.“

덧붙여 이한기 기자는 “도시리브랜딩이 밥 먹여주느냐 묻는다면 밥 먹여주는 게 맞다”면서 일본 규슈에서 탄생한 캐릭터 쿠마몬이 널리 퍼지며 전국적인 브랜드로 발전한 예를 들었다.

그러면서 “코카콜라를 팔아서 번 돈은 코카콜라 회사 주주를 위해 쓰이지만 쿠마몬으로 번 돈은 쿠마모토 전체 주민을 위해 쓰이므로 공공성의 특징이 짙다”고 설명했다.

5년마다 도시브랜드 바뀌는 한국... 많은 이들에게 각인되지 못해

박상희 교수는 도시 리브랜딩에 성공한 미국 뉴욕과 독일 베를린, 포르투갈 포르투 3개 도시의 특징을 설명했다.

박 교수는 “최고, 최대, 최초를 목표로 삼으면 끝이 없다. 차별화를 통한 'only one'을 목표로 삼아야 한다. 세 도시는 그곳에 꼭 맞는 옷을 입었기 때문에 성공할 수 있었다”며 현재 한국의 도시 브랜드 정책을 비판했다.

“새롭고 힙한 I♡NY 로고는 뉴욕시가 저작권을 소유하지 않으며 예술계와 활발하게 협업할 수 있었다. 그러면서 과거 어두운 뉴욕의 이미지는 사라지고 여행하고 싶은, 투자하고 싶은 도시로 변했다. 정책 역시 뒷받침되며 뉴욕은 대표적인 도시 이미지메이킹 성공 사례로 자리잡았다.

베를린 로고 ‘be berlin’을 알리는 캠페인은 실체와 정체성, 이미지를 일치시킨 좋은 사례로 손꼽힌다. 또한 포르투갈의 제2도시 포르투의 로고 'PORT .(dot)'도 잘 알려져있다. 이는 ‘포르투의 다양한 역사문화자원을 다른 단어로 표현할 수 없다’는 의미가 담겼다.

여기서 중요한 것은 도시브랜드가 모든 사람에게 인지되기까지 오랜 시간이 소요된다는 점이다. 그러나 한국은 5년 주기로 도시브랜드가 변하는 탓에 많은 이들에게 각인되지 못한다는 점이 안타깝다. 도시브랜드는 전문적인 과정으로 도시 정체성을 규정하고 10년, 100년을 커뮤니케이션하는 용도이다. 도시를 언어화된 슬로건으로 만들고 시간별로 잇는 것은 전문적 과정임을 기억해야 한다.“

여기에 덧붙여 이한기 기자는 “도시브랜드는 시민들 사이에 ‘바뀔 수 있다’는 긍정적 공감대가 형성되어야 한다. 공감하지 못하면 성공하기 어렵다”고 조언했다.

여수 도시리브랜딩, 세계 해양도시 성공사례에서 교훈 찾아야

박상희 교수에 따르면 여수가 도시리브랜딩에 성공하려면 세계 해양도시의 성공사례에서 교훈을 찾아야 한다.

“과거 공업도시였던 프랑스 마르세유는 산업이 쇠퇴하며 공동화현상을 겪었다. 그러다 폐쇄된 담배공장이 예술가들의 작업공간으로 변신하며 문화도시로 성공했다.

여수 역시 문화공간의 중요성을 아무리 강조해도 지나치지 않다. 여수는 여수산단이라는 하드웨어 자산을 활용해 소프트웨어부문도 성공할 수 있을 것이다.

도시리브랜딩에 성공하려면 여수의 다양한 자원을 포용하록 권역별로 나뉜 벨트를 구상해야 한다. 오래된 브랜드네임은 큰 힘을 갖고 있다. 사람은 스쳐가지만 도시는 오래도록 남는다. 지역마다 차별화된 점을 존중하면서 도시가 더욱 힘을 갖길 바란다. ”

강의가 끝나고 한 청중은 박상희 교수에게 인천광역시 브랜드전략팀장으로 일할 당시 느꼈던 어려움에 대해 질문했다.

이에 박 교수는 “인천광역시와 함께 작업하는 동안 하나도 어렵지 않았다. 최고결정권자가 신뢰해주지 않으면 브랜드작업은 한 발도 딛을 수 없는데, 인천광역시에서는 저를 그냥 믿어주셨다. 당시 예산이 매우 적었지만 다양한 협력과 매체를 통한 보도 등의 협력으로 일이 수월하고 재미있게 진행됐다”고 답했다.

그러면서 도시 리브랜딩 과정에서 주의할 점으로 "무조건 바꾸는 것이 능사는 아니"라는 것을 거듭 강조했다. 박 교수는 "우리 도시에 대해서 살펴보고 세계적인 환경과 정책을 점검한 후 변화 지점을 찾는 게 우선이다. 여수에서는 여수만의 무대를 찾아야 한다. 무조건 현대적으로 탈바꿈하고 미래지향적 가치를 추구하기보다 지속가능한 방향을 고민해야 한다. 원도심만의 역사문화를 지켜가는 노력이 필요하다”고 덧붙였다.

덧붙여 박상희 교수는 “내가(지역이) 가지지 않은 실체를 정체성으로 만든다면 100% 실패한다”며 “실체를 거스르는 브랜딩을 가장 경계해야 한다”고 조언했다. 박 교수의 말이 끝나자 이한기 기자는 “여수가 이미 잘 알려진 ‘여수밤바다’라는 브랜드를 기반으로 2,3차 브랜드를 재탄생시킬 것”을 제안했다.

마지막으로 여수살롱 임호상 대표는 “계속 만나고 싶은 사람이 있듯이, 여수 역시 함께 가고 싶고, 또 가고 싶은 도시가 되길 바란다”며 자리를 지킨 참석자에게 감사의 마음을 전했다.